CRM (Customer Relationship Management), questo sconosciuto

Qualche giorno fa ero in un'azienda per una consulenza di coaching. Il direttore commerciale al primo incontro mi dice: "noi qui abbiamo un CRM che usiamo per rapportarci con i clienti". Io dico: "adottate una politica di Customer Relationship Management?". La risposta: "Si. Si, abbiamo un CRM"!!
Ho fatto un paio di altre domande ed ho inteso subito che di cosa fosse in realtà il CRM, come politica di marketing, non ne aveva la più pallida idea. Nell'azienda c'era un software, un banale database con report sulle opportunità e gestione ticket, ma che non veniva utilizzato per fare marketing orientato alla personalizzazione proattiva così come prevede un'autentica politica di CRM. E allora, a beneficio di chi vuole capirci qualcosa provo a spiegare cosa sia in effetti la politica di Customer Relationship Management.

Al centro del CRM c'è il concetto di RELATIONSHIP, cioè di RELAZIONE. La relazione è principalmente quella con il cliente, che deve essere di tipo "personalizzata" cioè orientata a ciò che nelle definizioni di marketing viene chiamato One to One Marketing. Lo scopo principale di questa relazione non è solo portare valore al cliente in termini di soddisfazione, fidelizzazione, e redditività ma è anche raccogliere informazioni di tutti i tipi, come si fosse delle spugne! Questo è ciò che fa del marketing One To One - una delle formule più antiche del mondo - uno strumento privilegiato nella politica di CRM.

Il motore nel CRM è ancora la persona umana, il front-end, il venditore, colui il quale intrattiene direttamente la relazione con il cliente. Nel suo rapportarsi con la clientela il venditore assume una incredibile quantità di informazioni, cioè apprende (learning relationship) notizie sui reali bisogni del cliente raccogliendo poi i feedback relativi a tutte le iniziative che l'azienda dispone per il cliente stesso. Nel suo girovagare il venditore apprende molte notizie sul microambiente nel quale opera l'azienda del cliente, sul sistema di relazioni che il cliente intrattiene con i suoi interlocutori, e molto altro. L'apprendimento e la raccolta sistematica di tutte queste informazioni da' corpo ad un bagaglio informativo fondamentale per costruire una nuova politica di marketing. Anche fino a qui comunque non c'è nulla di particolarmente nuovo. Un bravo venditore, in effetti, questo lo ha sempre fatto!

Un primo elemento innovativo, proprio del CRM, è quello di favorire le relazioni su di un livello più ampio rispetto alla relazione One To One. Sembra una contraddizione ma poi vedremo che in relazione ad una corretta politica di CRM non lo è affatto. In pratica sfruttando le opportunità offerte dalla rete informatica si cerca di facilitare le relazioni con i clienti e fra i clienti, dando vita perciò ad una "comunità". Uno strumento strutturale per una buona politica di CRM è internet, con la sua potenzialità aggregante oggi estesissima. Si può costruire un sito al quale i clienti si iscrivono per ottenere informazioni, per condividere domande e risposte, per avere assistenza, per sentirsi parte comunque di un gruppo aggregato attorno ad un interesse o ad una necessità; oppure, oggi, si può banalmente aggregare i clienti attorno ad una pagina su di un Social Network (Facebook, Twitter ecc.) anche se penso ai Social Network come strumenti complementari e non sostitutivi rispetto ad un portale proprio. Le relazioni tra il cliente e l'azienda, e tra i diversi clienti, generano una quantità di informazioni poderosa e fondamentale per strutturare una efficace politica di marketing. In più si sviluppa da se' un meccanismo di "passaparola" avviando quello che nel marketing viene definito "Viral Marketing". Nella prospettiva di CRM questo tipo movimento è vitale perché produce nuovi clienti, nuove relazioni e nuove opportunità. La finestra su internet, con la possibilità di "profilare" tutti i visitatori del sito, è perciò di importanza strutturale per una buona politica di CRM!

A questo punto entra in scena il database di supporto alla politica di CRM. Esso deve raccogliere, attorno ai dati fondamentali dei clienti, tutta questa immane quantità di informazioni raccolte o attraverso i fornt-end, o attraverso il sito. Vengono anche immagazzinati i dati relativi alle relazioni che i clienti sviluppano fra di loro, le notizie riguardanti tutte le richieste di informazioni dei clienti, i reclami, i ritorni a vario titolo e quant'altro. Le fonti di informazioni sono tantissime e i dati vengono raccolti nel sistema informatico di CRM che deve, perciò, essere necessariamente molto elastico. A questo scopo la scelta migliore è costruirsi il proprio database, personalizzandolo e modificandolo continuamente. I sistemi di CRM "precotti" e immodificabili sono la contraddizione stessa con il CRM.
Il Database deve consentire una quantità di aggregazioni, di elaborazioni, di selezione ed esplorazione approfonditissime. Da quel database si devono poter estrapolare modelli di tendenza, problemi comuni, attitudini comportamentali ed un mucchio di altre informazioni. Per questo il sistema di CRM è un sistema di MARKETING, e non un banale ausilio alla vendita. La politica di Customer Relationship Management mira a riposizionare il Marketing autentico al centro dei processi strategici di un'azienda. Ciò che per decenni si è teorizzato, soprattutto attorno alla centralità delle relazioni e del sistema di elaborazione delle informazioni a monte ed a valle di tutti i processi aziendali, può diventare ora realtà concreta.

Torniamo ora all'aspetto relazione One To One (1:1). Il supporto informatico di CRM deve consentire al front-end di identificare i clienti in maniera sempre più precisa. Chi usasse il CRM per avviare campagne di promozione massificate su tutti i clienti in DataBase non ha proprio capito nulla e oltretutto fa cose che già nel marketing classico sono esempi di inefficienza. Il punto è invece aggregare la clientela su di una base di differenziazione la più identificativa possibile. Ad esempio, una delle aggregazioni più usate è quella di segmentare i clienti per valore potenziale. Questo non significa che i clienti poco profittevoli debbano essere tralasciati. Piuttosto indica al front-end in che maniera rapportarsi con i diversi clienti. Diverso è il tipo di relazione da intrattenere con un cliente "most valuable" rispetto ad un cliente "below zero". Al centro rimane la relazione, cioè l'interagire con il cliente stesso.

L'interazione con il cliente, oltre che portare reciproco valore per l'azienda ed il cliente stesso, deve far rimanere viva la relazione di apprendimento continuando a perfezionare sempre più il bagaglio informativo aziendale. La personalizzazione del rapporto con i clienti è davvero importante, per cui il fattore umano rimane preponderante in un vero sistema di CRM. L'accesso ai dati deve essere consentito a tutta la forza vendita affinché la visita dal cliente possa essere già orientata ad ottenere informazioni sempre nuove e sostanziali nel processo di scambio di valore tra azienda e cliente.

Detto tutto ciò, se un direttore commerciale dice "qui c'è un CRM" con molta probabilità non ha ancora inquadrato cosa sia il Customer Relationship Management. Se invece dice "noi siamo orientati ad una politica di CRM" allora va tutto molto meglio!

Naturalmente sulla politica di CRM si dovrebbe dire ancora molto, soprattutto inquadrandola in un comportamento di marketing e vendita efficace e consapevole. Ma di questo avrò occasione di parlare nei prossimi articoli.

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